19/09/2026
BOLOSEGO MENANG PERHATIAN KARENA PUNYA MEDIA
Saya melihat ada sesuatu yang lebih besar dari sekadar polemik pungutan ketika mengikuti kasus Bolosego di Alun-Alun Kidul Yogyakarta. Persoalan itu memperlihatkan sebuah perubahan kecil tetapi penting dalam hubungan antara pelaku usaha kecil dan kekuasaan.
Di ruang fisik, posisi Bolosego tidak terlalu kuat. Mereka datang sebagai pelaku usaha yang membutuhkan tempat untuk berjualan. Ada aturan, ada pihak yang menguasai ruang, ada orang-orang yang berada di lapangan dan merasa memiliki kewenangan tertentu. Ketika muncul persoalan, pilihan pengusaha kecil biasanya tidak banyak. Bernegosiasi, mengikuti keadaan, atau meninggalkan tempat.
Bolosego akhirnya meninggalkan Alkid setelah baru sehari berjualan.
Tetapi ada sesuatu yang tidak mereka tinggalkan: audiens.
Justru di sinilah saya melihat menariknya kasus ini.
Pemilik Bolosego, Dyah Laily Fardisa, sudah lama membangun bisnis dengan memanfaatkan media sosial. Sebelum Bolosego besar seperti sekarang, ia memang memiliki pengalaman di bidang digital marketing dan content creator. Bolosego sendiri lahir pada 2020 dan sejak awal dikembangkan melalui pemasaran online. Bisnis.com bahkan mencatat Bolosego sebagai salah satu UMKM kuliner yang kerap muncul di FYP TikTok dan Instagram.
Jadi, ketika Dyah berbicara di media sosial tentang pengalaman Bolosego di Alkid, ia tidak sedang mencari perhatian dari nol. Ia sudah mempunyai publik yang mengenalnya.
Ini penting.
Banyak pengusaha memiliki akun media sosial. Tidak semuanya memiliki audiens.
Bolosego tampaknya berhasil membangun keduanya.
Pada 2025, data yang dipublikasikan dalam rangka program pemberdayaan UMKM TikTok dan Tokopedia menunjukkan bahwa sekitar 70 persen omzet online Bolosego berasal dari TikTok Shop by Tokopedia. Bolosego juga disebut melakukan 16 sesi live streaming setiap hari. Dalam salah satu sesi live, penjualan bahkan pernah mencapai lebih dari Rp56 juta dalam dua jam.
Angka-angka itu menjelaskan sesuatu yang sering tidak terlihat dari sebuah akun media sosial. Di balik sebuah video pendek yang kelihatan sederhana, ada pekerjaan panjang membangun perhatian publik.
Bayangkan 16 sesi live setiap hari. Ada orang yang datang menonton, bertanya, membeli, memberikan komentar, kemudian kembali lagi pada kesempatan berikutnya. Konten terus muncul. Nama Bolosego terus berulang di layar. Sedikit demi sedikit, sebuah merek menjadi akrab bagi audiensnya.
Karena itu saya kira keliru kalau media sosial Bolosego hanya dilihat sebagai alat jualan.
Ia memang menghasilkan penjualan. Tetapi bersamaan dengan itu, ia juga membangun sesuatu yang jauh lebih sulit dihitung: kedekatan dengan publik.
Ketika kemudian Dyah mengunggah cerita tentang Alkid pada 17 September 2026, efeknya terlihat sangat cepat. Pada 18 September pukul 12.23 WIB, video tersebut sudah memperoleh sekitar 156 ribu likes, 7.335 komentar, dan 8.914 kali dibagikan, menurut laporan tvOne.
Saya kira angka 8.914 kali dibagikan justru lebih menarik daripada jumlah likes.
Sebab setiap pembagian membawa cerita itu keluar dari akun Dyah menuju lingkungan sosial orang lain. Dari satu layar ke layar berikutnya. Dari pelanggan ke teman. Dari teman ke komunitas. Dari komunitas kemudian menjadi perhatian media.
Tidak lama kemudian berbagai media memberitakannya. Tirto, misalnya, menulis bahwa curhatan Dyah viral di media sosial sejak 17 September. Metro TV juga menyebut keluhan tersebut disampaikan melalui akun TikTok dan mendapat perhatian luas.
Di sinilah saya melihat perubahan yang menarik.
Dulu, pelaku usaha kecil yang mempunyai persoalan harus mencari jalan agar wartawan tertarik pada ceritanya. Sekarang, pelaku usaha yang sudah mempunyai audiens dapat berbicara langsung kepada publik. Kalau publik menganggap ceritanya menarik, distribusi terjadi dengan sendirinya. Media massa kemudian bisa datang karena percakapan publik sudah lebih dulu terbentuk.
Kasus Bolosego menunjukkan hal itu dengan cukup terang.
Saya tidak sedang mengatakan bahwa cerita yang viral otomatis benar. Justru sebaliknya. Semakin besar sebuah cerita menyebar, semakin penting proses verifikasi dilakukan. Viralitas adalah ukuran perhatian, bukan ukuran kebenaran.
Itu sebabnya polemik Bolosego tetap harus dilihat secara kritis. Ada versi dari pemilik usaha, ada penjelasan dari pihak lain, ada bantahan, dan ada proses pendalaman oleh pihak berwenang. Media sosial hanya membuat cerita tersebut sampai kepada publik dengan kecepatan yang luar biasa.
Tetapi kemampuan membuat orang mendengarkan bukan perkara kecil.
Bagi saya, di situlah letak perubahan kekuasaan yang menarik.
Di Alun-Alun Kidul, Bolosego adalah satu usaha kecil yang membutuhkan ruang untuk berjualan. Di media sosial, mereka memiliki ruang yang jauh lebih luas karena ruang itu dibangun sendiri melalui aktivitas pemasaran selama bertahun-tahun.
Ini bukan kekuasaan dalam pengertian politik. Tidak ada jabatan, tidak ada kewenangan hukum, tidak ada surat keputusan.
Ini adalah kekuasaan atas perhatian.
Dan perhatian publik hari ini mahal.
Perusahaan besar membayar iklan untuk mendapatkannya. Influencer membangun karier dari sana. Media massa mempertahankan bisnisnya dengan merebut perhatian pembaca dan penonton.
UMKM pun ternyata bisa membangunnya.
Bolosego memulainya dari dapur dan media sosial. Pada awalnya, tujuan tentu sederhana: menjual makanan. Tetapi ketika konten terus dibuat dan audiens terus bertambah, terbentuklah sebuah aset yang tidak tercantum dalam laporan keuangan.
Ketika persoalan datang, aset itu baru terlihat nilainya.
Saya kira ini pelajaran yang menarik bagi pelaku UMKM. Jangan menganggap media sosial hanya sebagai tempat memasang foto produk dan mengumumkan diskon. Kalau dikelola dengan serius, media sosial bisa menjadi tempat membangun reputasi, memperkenalkan pemilik usaha, menciptakan hubungan dengan pelanggan, dan membentuk publik yang suatu saat bersedia mendengarkan.
Tidak perlu menunggu punya usaha besar.
Justru ketika masih kecil, hubungan itu perlu dibangun.
Sebab kita tidak pernah tahu kapan kita membutuhkan publik.
Bolosego mungkin datang ke Alun-Alun Kidul untuk mencari pembeli. Mereka justru menunjukkan sesuatu yang lebih besar: sebuah UMKM yang memiliki audiens sendiri memiliki posisi yang berbeda ketika berhadapan dengan persoalan.
Ruang fisik bisa saja membuat pengusaha kecil merasa tidak berdaya.
Media sosial memberi mereka ruang lain untuk berbicara.
Dan ketika ruang itu sudah dipenuhi orang yang bersedia mendengarkan, suara sebuah UMKM ternyata bisa terdengar jauh lebih jauh daripada tempat mereka berjualan.
