29/04/2026
PERCHÉ LE CAFFETTERIE SPECIALTY STANNO PERDENDO CLIENTI? FORSE PERCHÉ NON HANNO MAI IMPARATO A VENDERGLI IL CAFFÈ.
Michela Becchi su Gambero Rosso International ha scritto un articolo che ha fatto discutere. Il titolo parla di clienti che scappano dalle caffetterie specialty. E su molte cose ha ragione.
Ma non su tutte.
Partiamo da dove siamo d'accordo.
La trappola del giudizio esiste. Ed è un problema di incompetenza commerciale, non di prodotto.
Quando un cliente entra in un locale specialty per la prima volta, nella maggior parte dei casi non sa cosa sta per bere. Non conosce la differenza tra un lavato e un naturale. Non sa cosa sia un V60. E va benissimo così.
Il problema nasce quando il barista tratta quel cliente come se dovesse saperlo. Lo corregge. Lo guida con sufficienza. Gli fa sentire che il suo gusto è sbagliato.
Negli anni '60, Eugene Schwartz ha definito 5 livelli di consapevolezza del consumatore: da chi non sa nemmeno di avere un problema, a chi conosce già la soluzione e vuole solo il prodotto giusto. Questo vale per qualsiasi settore. Vale anche per il caffè.
Chi entra in un bar specialty per la prima volta e chiede "un caffè normale" " non è un cliente da rieducare. È un cliente al livello 1. Un cliente che non sa ancora di avere un'alternativa. E se lo tratti come un ignorante, non tornerà mai al livello 2.
Nei nostri negozi BASƎ, i colleghi Store Specialist vengono formati per riconoscere il livello di consapevolezza del cliente, anzichè giudicarlo. Non parliamo di fermentazione anaerobica a chi vuole solo un caffè buono. Non spingiamo il Pour Over a chi è entrato per un Macchiato veloce. Ascoltiamo, osserviamo, e rispondiamo in modo appropriato.
Non è gentilezza. È metodo. Ed è obbligatorio.
Il barista che fa la prima donna dietro al banco, quello che esiste solo per "insegnarti" qualcosa e farti sentire giudicato, non sta facendo il suo lavoro. Sta facendo il suo ego. E il risultato è prevedibile: allontana il consumatore meno esperto, che sarebbe il primo da conquistare, e non esalta nemmeno quello già evoluto, che di lezioni non richieste non ha bisogno.
Esistono contesti in cui la formula del "barista-docente" funziona? Sì, ma solo dove l'identità del fondatore o del barista è così forte che la gente ci va apposta per quello — per farsi dare una lezione, non per il piacere di consumare. È un modello legittimo, ma non è scalabile e non fa crescere il mercato.
Dove invece non siamo d'accordo: la nostalgia del bar italiano.
L'articolo parla di "perdita dell'identità del bar italiano" come se fosse una tragedia. Noi la vediamo diversamente.
Nel 90% dei casi, quell'identità che si rimpiange è quella del bar sporco, con un prodotto di qualità bassissima, senza la minima regola per definire né il prodotto né il suo prezzo. Il caffè servito a un euro e venti con margini inesistenti (anzi addirittura sottocosto), il personale sottopagato, le macchine mai calibrate. Questo sarebbe il modello da preservare?
Il "bar come luogo sociale" è un racconto romantico che va a braccetto con il bar in cui il gestore è schiavo del suo stesso locale. Vorremmo vedere se questo modello si applicasse all'editoria, alla ristorazione di livello, o a qualunque altro settore: le persone sarebbero davvero nostalgiche di lavorare 14 ore al giorno senza produrre reddito? Ne dubitiamo.
I nostri prezzi sono sopra la media. Lo diciamo apertamente, senza nasconderci. Perché un prezzo sopra la media significa un pagamento giusto lungo tutta la filiera — dal produttore in piantagione, fino a noi e ai nostri colleghi in Store. È la condizione minima per non replicare quel modello insostenibile che oggi si rimpiange per nostalgia.
E poi c'è una parte della nostra offerta — piccola, selezionata — che è esclusiva. Prodotti costosi, sì. Ma non cari. Costosi perché rari, perché frutto di lavorazioni particolari, perché rappresentano il meglio che il caffè possa offrire. Sono lì per il cliente al livello 5 di Schwartz: quello che sa già cosa vuole, conosce il prodotto e cerca l'eccellenza. Non sono il nostro core business quotidiano, ma esistono perché un'offerta completa deve saper rispondere a ogni livello di consapevolezza, dal primo all'ultimo.
Il bar che produce reddito, che paga correttamente il personale, che investe in formazione e in materia prima, non è in contrasto con il bar accogliente. Sono la stessa cosa, se sai come costruirlo.
Sull'omologazione estetica, invece, siamo pienamente d'accordo.
Legno chiaro, mattoni a vista, Pilea sul bancone. Da Berlino a Milano a Melbourne, le caffetterie specialty si assomigliano tutte. E questo non è "avere un'identità di brand" — è uniformarsi al settore di appartenenza. È noioso. E soprattutto, è pigro.
Quello che diciamo da quando abbiamo aperto Garage.
Lo specialty non deve essere una nicchia. Non deve essere un club esclusivo per addetti ai lavori. Deve essere un'opportunità di miglioramento per tutto il mercato del caffè.
Per fare questo servono due cose in parallelo: continuare a lavorare sulla qualità del prodotto e sullo storytelling, e prendere coscienza che lo specialty non è un caffè inarrivabile o elitario. È semplicemente un caffè identificativo di qualità. Punto.
Non è un prodotto per pochi. È un prodotto migliore, per tutti. Ma solo se impari a comunicarlo senza far sentire nessuno fuori posto.
Grazie a Michela Becchi per aver riaperto il dibattito. La diagnosi è giusta. Sulla cura, ci permettiamo di aggiungere qualcosa.
☕ Garage Coffee Bros. — Torrefazione Specialty dal 2018
